只买贵的,不买对的,脑子里都在想啥呢?

     被炒到天价的李宁-韦德之道4球鞋 |来自网络   作者 | 唐义诚 中科普心理健康促进中心   责编|高佩雯   最近,热度最高的国货非李宁莫属,某APP上一双发售价14…

  

  被炒到天价的李宁-韦德之道4球鞋 |来自网络

  作者 | 唐义诚 中科普心理健康促进中心

  责编|高佩雯

  最近,热度最高的国货非李宁莫属,某APP上一双发售价1499的韦德之道4被炒到了48889元,涨幅高达31倍。事实上,这款价格昂贵的球鞋产量极大,收藏升值空间有限,但是依然有无数消费者竞相购买,似乎有了越贵越好卖的趋势。

  话说回来,对于价格昂贵的东西,很多人似乎有一种天生的迷恋,前几年风靡全球、横扫各地奢侈品市场的中国大妈们,更是诠释了什么才是壕无人性,“你们店里什么最贵”“你们店里有什么限量版产品”“还有没有更贵的”……这些几乎成为那些奢侈品买家的口头禅。

  为什么有些商品越贵越好卖?“不买对的,只买贵的”真的有道理吗?让我们从心理科学的角度去探讨一下这个问题。

  只买贵的,不买对的?

  有趣的凡勃仑效应

  美国经济学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》提出消费者购买某些商品的目的,并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受,更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象,即一些商品价格定得越高,就越能受到消费者的青睐。这种现象被称为:凡勃伦效应。

  凡勃仑效应反映了消费者用价格推断质量的倾向,许多科学研究表明:贵的商品或许真的能带来更好的心理感受。在加州理工学院和斯坦福大学的一项研究中,志愿者们拿到的是相同的红酒,但是当研究人员告诉他们其中一种价格更高时,他们不仅认为这种红酒的品质更好,饮用它时,他们的功能性磁共振(MRI)成像表明:大脑获得的感受更加愉悦。另外一项研究给志愿者们服用安慰剂镇痛片,当他们被告知自己服用的镇痛片是每片2.5美元时,他们在一系列实验冲击中感受到的痛苦,低于那些以为自己的镇痛片只值10美分的人。

  值得一提的是,当时间紧迫时,这种“一分价钱一分货”的消费心理尤为明显。一项2003年的研究中,实验者让参与者评估两种不同价位(59美元和149美元)的电话。通常说来,人们平均要花3.9分钟来对这两款无绳电话进行评估和选择。但是他们要求参与者很快做出决定,他们给参与者分别限制了三种不同的时间压力:限时3.5分钟、2.5分钟、75秒。

  结果发现,当人们真的很想买一件商品时,如果需要赶快做出决定,那么人们会更偏爱高价位的商品。当看到一款很贵的商品时,人们对质量的评价在没有时间压力的情况下是5.62分(满分为7分),在有时间压力的情况下就会上升到5.94分,在有很高时间压力的情况下会变成5.97分。

  由此可见,如果你很想购买一件商品,却没有那么多时间做决定时,就需要警惕了,这时候,你很容易陷入“只买贵的,不买对的”的谬误中,做出非理性决策。

  

  商品定价越高,可能越受消费者青睐。|来自网络

  买贵的,你会更自律?

  ——损失厌恶

  一些情况下,购买昂贵的商品可以帮助你养成好习惯。假设你想学习弹吉他,是一开始先买一把几百块的入门吉他,等到会弹的时候再换好吉他呢?还是应该直接下狠心,买一把3万块的吉他呢?也许,后者可以让你更容易持续学习!道理很简单,你一看到这把特别贵的吉他放在家里,就会忍不住拿起来练习,否则就会觉得自己对不起3万块钱的投资。

  刻意买贵的防止半途而废,这一策略利用了人类损失厌恶的心理。损失厌恶是一种心理偏误,指的是人对损失的害怕超过了对获得的喜爱。诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼就曾用抛硬币的实验来验证人性中的这种倾向。

  现在,用抛硬币来打赌。

  如果是背面,你会输掉100美元。

  如果是正面,你会赢得150美元。

  这样的赌局,你愿意参加吗?

  尽管这个赌局的预期获利比可能的损失大,但大多数人都拒绝参与这个赌局。因为对于大多数人来说,失去100美元的恐惧比得到150美元的的愿望更强烈,换句话说,失去比得到给人的感受更强烈。

  人类容易受到损失厌恶的影响,比起推倒重来,他们更愿意去固守已有的东西来规避眼前的损失。幸运的是,我们可以反向利用这一规律,涉及到诸如健身、课程这一类需要购买后持续学习的商品时,不妨让自己买贵的,这种担心损失的痛感反而能督促我们将好习惯坚持下去。

  

  人对损失的害怕会超过对获得的喜爱。|来自网络

  控制不住买贵的,可能是病?

  ——警惕强迫性消费

  偶尔凡尔赛一下买点贵的也许是一种生活的调剂,甚至还可以帮助培养好习惯,然而,如果你控制不住地购买昂贵商品,且造成了明显的心理、财政与家庭问题,就需要警惕了,这可能是“强迫性购物症”(compulsive buying disorder)的表现。强迫性购物症的发病率较高,几乎每十个人中就会有一个强迫性购物者。

  许多时候,强迫性消费和虚荣的物质主义相关,但同时它也是一种逃避机制。强迫性消费患者无法感受到自己的价值,会陷入自卑和各种心理不适感,他们希望购买行为可以帮助他们摆脱这种感受。但这种解脱只是暂时的,所以他们会不断买东西、不断试图达到上次冲动消费时的情绪高度。

  

  控制不住买贵的,可能是一种强迫症。|来自网络

  如果你陷入了强迫性消费的陷阱,可以使用一些小技巧进行调节。譬如:有消费欲望时,回想一下自己所拥有的同类物品。比如,在逛街时遇到了一个很贵很好看的杯子,但它不在你购物计划里。这时候,回想一下你自己的杯子和你最近使用它时的具体感受和使用细节。这种方式可以有效抑制住你的购物冲动。如果你觉得克制消费冲动很困难,可以找一个理性、自控力强的朋友做自己的消费监督员。心理学研究表明,在有他人参与的情况下,抑制消费的执行力度与完成度都比自己一个人单独行动要高得多。

  最后,当你无法通过自我调适降低强迫性消费行为时,应及时向专业人士求助。

  参考文献

  [1] SHIV B,CARMON Z,DAN A. Placebo effects of marketing actions:consumersmay get what they pay for [J]. Journal of marketing research,2005,42 (4):383-393.

  [2] ERICKSON G M,JOHANSSON J K. The role of price in multi-attributeproduct evaluations [J]. Journal of consumer research,1985,12 (2):195.

  [3] LALWANI A K,FORCUM L. Does a dollar get you a dollar’s worth ofmerchandise?The impact of power distance belief onprice-quality judgments [J]. Journal of consumer research,2016,43 (2):ucw019.

  [4] LALWANI A K,SHAVITT S. You get what you pay for?self-construalinfluences pricequality judgments [J]. Journal of consumer research,2013,40 (2):255-267.

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